به گزارش سفرنیوز، تمام عملکردها و فعالیت های یک سازمان قابلیت تاثیر گذاری بر برند را دارند و برای همین جهت گیری کلی سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری باید برای خلق برند برتر یکپارچه شود.
برند تنها یک نام نیست بلکه یک نشان، سمبل یا آرم گرافیکی نیز دارد که منحصر به فرد است. هدف از ایجاد یک برند نیز، چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات است. برند علاوه بر این که سهم بازار را تحت تسلط خود دارد، برای رشد کسب و کار هم راه هایی را مطرح و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه ارتقا می بخشد. مصرف کننده، برند را بر اساس فعالیت ها و عملکردی که دارد و نه بر اساس هزینه ها و فعالیت های تبلیغاتی آنها مورد قضاوت قرار می دهد. در واقع تنها یک برخورد ناخوشایند به مشتری بهترین و حساب شده ترین تبلیغات را نابود می کند.
تمام عملکرد ها و فعالیت های یک سازمان قابلیت تاثیر گذاری بر برند را دارند و برای همین جهت گیری کلی سازمان باید برای خلق برند برتر یکپارچه شود.
دراین زمینه محمدعلی نجفی، مأموریت ویژه ای را به سیدمحمد بهشتی داده است تا برای گردشگری کشور، «شعار، برند و لوگو» طراحی کند، اثری که واحد و جاودانه باشد و اتفاقی که بهشتی آن را به کشف قاره آمریکا توسط «کریستف کلمب» تشبیه می کند.
سیدمحمد بهشتی ـ رئیس پیشین سازمان میراث فرهنگی ـ که اکنون مشاور ارشد رئیس سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری شده، شخصیتی کاملا شناحته شده در عرصه میراث فرهنگی است؛ اما این روزها از محمدعلی نجفی مأموریت گرفته تا «برند و شعار گردشگری» را برای کشور طراحی کند. موضوعی که خیلی وقت است، حرف آن زده می شود؛ اما تا به حال، از عمل به آن خبری نبوده است. حالا باید دید گروهی که بهشتی تشکیل می دهد، سرانجام این قافله را به سر منزل مقصود می رساند و کشفی که بهشتی از آن سخن می گوید، در گردشگری اتفاق می افتد؟
«برند» در جلسات به وجود نمی آید
دکتر محمدحسین ایمانی خوشخو، رئیس انجمن ملی گردشگری ایران معتقد است: اگرچه برند سازی پدیده ای بسیار مهم در صنایع مختلف بوده است، اما این امر در صنعت گردشگری زیاد قدیمی نیست و بتازگی پا به عرصه وجودی این صنعت گذاشته است. به طوری که از برندسازی محصولات موضوع شروع شده و کشورهای مختلفی در این خصوص کار کرده اند تا این که موضوع برندسازی به گردشگری نیز رسیده است.
اما در این صنعت یعنی گردشگری، در حالی ما برند محصولات گردشگری داریم در آن به مبحث علمی یک محصول خیلی توجه نمی شود، حال آن که محصولات گردشگری بسیار متنوع بوده و ویژگی های گوناگونی دارد بنابراین ویژگی هایی در محصولات گردشگری وجود دارد که موضوع برند سازی را تحت تاثیر خود قرار داده و مجامع علمی به آن زیاد تکیه نخواهند کرد مگر در مواردی خاص مثل بحث اقامتی یا رستوران ها که می توان برای آنها برندی در نظر گرفت.
اما منظور از برندسازی در گردشگری بیشتر برندسازی در مقاصد گردشگری است که مورد نظر ماست و بسیاری از محافل علمی دنیا درباره آن اظهار نظر کرده اند. در این زمینه بویژه طی سه سال همایش و سمینارهایی که برگزار شده به برندسازی در قالب مقالات و پیشنهادهای دوره دکترا و کارشناسی ارشد به آن پرداخته ایم. این فعالیت اگرچه کار بسیار عظیم و خوبی بوده است، اما چون برندسازی در صنعت گردشگری ایران مبحثی کاملا پیچیده است هنوز موضوع برند گردشگری ایران به آن نتیجه ای که مورد نظر بوده نرسیده است و باید کارهای بسیاری انجام دهیم.
برندسازی کاری نیست که یک گروه دور هم بنشینند و آخر جلسه عبارت یا شعاری به عنوان برند گردشگری یک منطقه تولید کنند. این اشتباه همگی ماست که علامت یا نشان را به جای برند در نظر می گیریم و فکر می کنیم اگر علامت یا شعاری را به عنوان ایران به بازار معرفی کردیم کار تمام شده و از این پس کاسبی و گردش مالی ما روبه رشد خواهد بود. در صورتی که علامت یا شعار بیان کننده برند و معرفی کننده برند در بازار هدف است نه خود آن.
برند باید در طول زمان تولید شده که در این زمینه ابتدا باید عواملی که برند مقصد را می سازند شناسایی شده و متناسب با آن ها برند شکل گیرد. این موارد در کنار هم برندی برای گردشگری کشوری مثل ایران را تولید می کنند و این برند در ذهن گردشگر به خودی خود تصور مثبتی از مقصد ایجاد می کند.
این برند می تواند درباره هنر، صنعت، آداب و رسوم یا سنن ایران زمین باشد اما موضوع این است که درباره برندسازی برای گردشگری ایران ما هنوز ابتدای راه هستیم و در بخش تئوری کار مانده ایم و تا عمل فاصله زیادی داریم.
اگر صاحبنظران گردشگری، فرهنگ، هنر و تاریخ و طبیعت ایران به عنوان شورایی در کنار یکدیگر و در یک جلسه باشند شاید بتوان راهکاری عملی به کار گرفت نه این که هر یک از ارگان های درگیر جداگانه در این زمینه برای خود تصمیم گیری و اقدام نماید؛ بنابراین با همکاری یکجا و همزمان ارگان های درگیر موضوع برندسازی شاید بتوان به آینده آن امیدوار بود.
از اشکالاتی که در سال های گذشته در زمینه برندسازی بوده این است که همه فعالان و دست اندرکاران دولتی در صنعت گردشگری که قصد برندسازی برای گردشگری ایران را داشته اند تصور می کردند در منطقه خاورمیانه یا آسیا یا حتی خلیج فارس ایران مقصدی بدون رقیب است، هرچند جاذبه های منحصربه فرد ایران در دیگر نقاط جهان گاهی بدون بدیل هستند، اما همین کشورهای اطراف ما سال هاست که اقتصادشان را بر مبنای گردشگری پایه ریزی کرده اند و هم اکنون از آن بهره خوبی به دست می آورند، جای تردید نیست که آنها گام های زیادی از ما جلوتر هستند و حتی با نداشته هایشان در حال پول درآوردن از صنعت گردشگری خود هستند؛ پس نباید خود را بهترین مقصد در نظر بگیریم و تصور بدون رقیب بودن را داشته باشیم، بلکه باید با خلاقیت و نوآوری داشته های بی بدیلمان را در بازارهای مقصد معرفی کنیم تا خواهان پیدا کند.
در زمینه ساخت برند دقت و انعطاف پذیری حرف اول را برای برند گردشگری می زند و باعث زنده ماندن یک برند در صنعت گردشگری خواهد بود. باید در بلندمدت زمینه های تولید برند را فراهم کنیم نه این که به فکر تولید خود برند باشیم؛ چون برند را جامعه و گردشگران با توجه به این امتیازات و زمینه های موجود تولید خواهند کرد و در جلسات نمی توان برند تولید کرد.
برند، نیاز امروز گردشگری
محمدحسین فراهانی، مدیر کل اسبق سازمان میراث فرهنگی استان تهران نیز بحث برندسازی در صنعت گردشگری را از نیازهای امروز توسعه گردشگری یا همان صادرات نامرئی در کشورهای مختلف جهان می داند و می گوید: برای این که ما مطمئن باشیم که این برند می تواند زنده بماند و جوابگوی انتظارات ما و صنعت گردشگری با تمام شاخصه هایش باشد لازم است برند گردشگری پشتیبانی مردمی در کشور مقصد داشته باشد نه این که صرفا عبارت یا شعاری بدون پشتیبانی جامعه میزبان باشد یا این که در واقع جنبه ملی داشته باشد.
برندی می تواند موفق باشد که ارتباط مستقیمی با خواسته های مردم جامعه میزبان داشته باشد که برند رابطی بین تولید کننده و مشتری است و اگر نتوانیم این ارتباط را بخوبی برقرار کنیم بدون تردید اعتماد بین مشتری و فروشنده به وجود نمی آید و در نهایت چرخه عرضه و تقاضا از بین می رود و برند مذکور فراموش می شود.
پشتیبانی نکردن مردمی باعث شده که به رغم تلاش های انجام شده در این زمینه در ایران باستانی هنوز برند گردشگری قابل اعتمادی نداریم و در بازارهای هدف گردشگری کشورمان گمنام باقی مانده ایم.
برای موفقیت برند باید مطالعات زیادی درباره جامعه شناسی و روان شناختی در جامعه میزبان صورت گیرد و حالا که جامعه میزبان ما ایران است باید بیشترین مطالعه در باره ارتباط جامعه ایران با گردشگران خارجی صورت گیرد و تصویری که ذهن ایرانیان از گردشگران خارجی می سازند را مد نظر برندسازی قرار دهیم.
این موضوع یعنی ارتباط برند با جامعه و ملت میزبان بویژه در کشورمان حساسیت بیشتری دارد، چون ایران جامعه ای مذهبی و سنتی است بنابراین باید برند گردشگری مورد نظر ما برای ایران متناسب با خواسته ها و باورهای جامعه ایران تعیین شود تا پشتیبانی مردم با تمام افکار و عقایدشان را به خود جلب کند و در نهایت جاودانه بماند، اگر نه بسرعت فراموش می شود چون مردم و جامعه ایران علاقه ای به مطرح کردن آن ندارند.
وقتی برند مورد اعتماد گردشگران قرار می گیرد به معنی آن است که گردشگر و مردم کشور میزبان به خدماتی که ارائه می دهند و دریافت می کنند ایمان داشته و همان کیفیت را همواره با دیدن یا شنیدن نام یا برند مورد نظر انتظار دارند، بنابراین خود به خود استانداردسازی صورت گرفته و همواره خدمات ارائه شده و تقاضای مورد نیاز با یکدیگر یکسان هستند.
جای تردید نیست که اگر مدت زمان بیشتری برای تولید برند گردشگری صرف شود، حاصل کار گامی مطمئن و دقیق تر است، چون در گذشته هم این تجربه را داشته ایم و با عجله تمام تلاش هایمان به دست فراموشی سپرده شده است و موفقیتی نداشته ایم.
